以下文章來源于中指研究院 ，作者中指研究
中指研究院.
中指研究院建立了CREIS中指數(shù)據(jù)庫，涵蓋土地、住宅及商用物業(yè)、企業(yè)、宏觀經(jīng)濟等數(shù)據(jù)。官網(wǎng)中指云，為房地產(chǎn)企業(yè)、物業(yè)公司、金融機構、政府機關、高校等領域用戶提供房地產(chǎn)數(shù)據(jù)查詢、房地產(chǎn)市場研究服務。
近年來，隨著中國房地產(chǎn)進入深度調(diào)整期，房企積極探索新發(fā)展模式，代建領域獲得較快發(fā)展，品牌房企紛紛成立代建平臺，搶占新藍海。面對新變化，優(yōu)秀代建企業(yè)持續(xù)夯實自身實力，加強在代建領域的新探索，以期贏得市場青睞。在此背景下，中指研究院推出“房企代建新探索系列訪談”，通過對20家左右房地產(chǎn)代建企業(yè)高層進行訪談，觀察房地產(chǎn)代建企業(yè)新做法，供行業(yè)借鑒。
綠城管理是中國輕資產(chǎn)開發(fā)模式的先行者、引領者，2020年7月在香港聯(lián)交所主板上市，連續(xù)7年市場占有率超過20%。作為中國代建第一股，綠城管理如何看待行業(yè)的發(fā)展？如何在持續(xù)變化的競爭環(huán)境中進階自身戰(zhàn)略？綠城管理執(zhí)行董事李軍先生在本次訪談中對以上問題進行了詳細剖析。
△綠城管理執(zhí)行董事李軍先生接受中指研究院訪談
關于代建的價值，很多人的共識是，作為品牌和管理的輸出者，幫助操盤能力和品牌影響力稍弱的委托方創(chuàng)造價值。當然，這個價值隨著經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)形勢的變化，也會有所變化。
李軍認為：“在資產(chǎn)收益率下行周期，在整個社會的資產(chǎn)負債表衰退過程中，代建企業(yè)沒有負債壓力，并能夠幫助企業(yè)、個人，甚至是政府平臺修復資產(chǎn)負債表，這是這個行業(yè)在當前市場環(huán)境下的價值所在?！?/p>
日本野村綜合研究所的首席經(jīng)濟學家辜朝明，提出 “資產(chǎn)負債表衰退”概念。用資本市場更準確的說法，叫做資產(chǎn)收益率下行周期。更通俗的描述就是資產(chǎn)回報率下降，錢越來越難賺了。
在資產(chǎn)收益率高的時候，人們更傾向于借錢加杠桿，用以獲取更高的收益；但在資產(chǎn)回報率下降的情況下，持有資產(chǎn)升值的可能性減弱，甚至面臨貶損，這種情況對于家庭、企業(yè)、地方政府都會帶來一定的影響。
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對于家庭來說，本輪下行周期，很多人傾向于提前還貸以平衡負債，與此同時，政策端降利率的過程也會促使家庭去修復資產(chǎn)負債表；
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對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在市場不穩(wěn)定的時候，很多企業(yè)戰(zhàn)略趨向于控制拿地節(jié)奏，并向核心一二線城市傾斜，一定程度上修復自身資產(chǎn)負債表；
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對于地方政府而言，房企轉(zhuǎn)向一二線城市后，三四線城市財政壓力巨大，城投公司托底拿地導致了負債的快速提高；
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代建憑借輕資產(chǎn)屬性，其商業(yè)模式中沒有負債，同時又能幫助各方主體解決資產(chǎn)價值的問題，變現(xiàn)資產(chǎn)，修復負債表。這就是當前市場環(huán)境下，代建賽道的底層價值邏輯。
行業(yè)在變化，市場在調(diào)整，參與代建賽道的企業(yè)越來越多。具有先發(fā)優(yōu)勢的綠城管理，一直在隨著市場的變化而調(diào)整自身戰(zhàn)略，在不同階段強化差異化的競爭優(yōu)勢。
李軍認為：“十年前，綠城管理走的是產(chǎn)品驅(qū)動的戰(zhàn)略，是C端客戶喜歡我們的產(chǎn)品才讓我們更受委托方青睞；2020年上市之后，綠城管理走的是信用驅(qū)動的戰(zhàn)略，用我們的資質(zhì)和信用幫助委托方創(chuàng)造價值；現(xiàn)在，綠城管理走的是認知驅(qū)動的戰(zhàn)略，認清服務本質(zhì)邏輯，把客戶需求作為第一需求。”
從更詳細的角度來分析，這三個驅(qū)動并不是割裂的，而是一個將企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)疊加的過程，在不同階段強化綠城管理應對市場的核心競爭力。
「產(chǎn)品驅(qū)動，從C端到B端的品牌青睞」
在綠城產(chǎn)品沉淀和積累的基礎上，綠城管理結合深耕代建領域多年的探索，產(chǎn)品已覆蓋多種物業(yè)類型，并形成適配代建特征的產(chǎn)品序列。
△綠城管理產(chǎn)品序列
值得注意的是，盡管產(chǎn)品是綠城的強項，也是其打開代建市場最初、最核心的利器，但綠城管理多年來仍一直在產(chǎn)品端精研創(chuàng)新，充分平衡政策、市場、委托方訴求和產(chǎn)品品質(zhì)的關系，形成了更豐富的產(chǎn)品、更強的適配性、更多樣的業(yè)務，并將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為標準化，達到可被應用、易于復制、便于推廣的效果，最終實現(xiàn)“多、好、省”的代建產(chǎn)品競爭力。
「信用驅(qū)動，用資信為委托方賦能」
在綠城管理的七龍珠核心能力當中，主體信用是綠城管理當仁不讓的第一大法寶。
△綠城管理七龍珠核心能力
作為代建行業(yè)引領者，綠城管理傳承綠城品牌基因，在有數(shù)據(jù)記載的七年來，一直蟬聯(lián)中國代建領域的引領地位，擁有強大的品牌美譽度及市場公信力。
與此同時，綠城管理作為綠城中國的上市子公司，同樣擁有央企的信用背書，疊加綠城多年的市場口碑和品牌資產(chǎn)，公司主體信用和品牌優(yōu)勢凸顯，尤其在當前的市場環(huán)境下，面對政府部門、國企央企和金融機構客戶時，更具合作優(yōu)勢。
「認知驅(qū)動，綠城管理的護城河」
李軍表示，“認知才是代建行業(yè)真正的痛點，代建行業(yè)是服務業(yè)，房企的開發(fā)能力不代表代建能力；要深刻理解委托方的需求，并及時滿足。”
對房地產(chǎn)重投板塊而言，最核心的能力和發(fā)展邏輯首先是投資能力，拿對地的基礎上追求快周轉(zhuǎn)，恨不得早上拿地下午進場施工，就像是扛著紅旗爬山頂，越快、越好、越光榮。
但是，輕資產(chǎn)輸出的代建，底層邏輯和操盤思路則絕非如此。因此，綠城管理在今年正式提出了“登山模型”。
「登山模型，認知驅(qū)動的升華」
在綠城管理看來，代建就好比登山，代建團隊是幫助委托方登山的人，是教練、是物資保障員、是夏爾巴人。
如果將委托方訴求比作爬山，爬珠穆朗瑪峰和杭州小和山，需要準備的體能、訓練、物資都不一樣。一個專業(yè)的教練，是不會給爬杭州小和山的人準備氧氣瓶的。當然，在爬山的過程中，也會遇到各種問題。比如在爬山的過程中上不去了，那應該怎么做？如果教練說拖也要拖上去，不上不行，這就不是代建的服務邏輯了。
這時候，就需要綠城管理專業(yè)的理論、模型工具來分析，給出委托方專業(yè)的判斷和建議。如果委托方選擇下山，那么綠城管理陪你安全下山，然后幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的人解決問題，這才是服務邏輯。
△M登山模型六大營地23個節(jié)點
登山模型的精髓，除了本身對代建流程節(jié)點的規(guī)范、指導和解答委托方在代建合作過程中的高敏點、痛點之外，最核心的是用服務的邏輯和認知，幫助客戶解決問題，始終將客戶訴求放在第一位，理解客戶需求，落位客戶需求，跟蹤客戶需求。
“在登山的過程中，客戶走在我們前面，他任何時候回頭看到都是我們的笑臉，我們大多時候看到的卻是客戶的冷屁股?！崩钴姳硎?。要懂這個邏輯，才能夠真正用好登山模型來做好代建業(yè)務。
“代建規(guī)模預計在未來3-5年有比較大的擴容，政府保障房、紓困保交樓、城投托底項目等都有很多機會。在這些機會當中，綠城管理堅持不做股權投資的財務紀律?！崩钴娞岬?。
「代建的規(guī)模性機遇」
地產(chǎn)的周期下行孕育著代建行業(yè)的機遇，其黃金發(fā)展時間已經(jīng)到來，代建市場的機會點在這幾年持續(xù)擴容。
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城中村改造。特大超大城市積極推進的城中村改造，對于代建企業(yè)也存在一定的結構性機會。中指研究院預測，22個城市待改造城中村規(guī)模約10億平方米。
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保租房和配售型保障房機遇。“十四五”期間，全國計劃籌集建設保障性租賃住房870萬套間，目前完成約60%，預測2024-2025年仍有約300多萬套待開工。此外，2023年11月，14號文明確提出了配售型保障房。據(jù)2008-2018年配租與配售保障房比值1.75來預測，未來約有200萬套配售型保障房待開工。
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3萬億紓困規(guī)?？臻g。據(jù)綠城管理判斷，目前待紓困保交付的項目規(guī)模體量達到3萬億規(guī)模。
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城投托底項目機遇。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2023年三季度末，2021-2022年地方國資累計在招拍掛市場取得的1200多宗宅地，尚有960余宗處于未開工狀態(tài)。未來在開發(fā)商拿地戰(zhàn)略趨同的背景下，三四線城市城投公司拿地成為市場的必然選擇，在城投公司去負債的前提下這些地塊的開工也成為必然。而政府體系內(nèi)的各個城投平臺的建設團隊和管理團隊，目前還不能支撐這么大體量的項目開發(fā)，那么它一定要借助于更有開發(fā)經(jīng)驗和管理能力的代建企業(yè)來共同建設。
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那么，在這樣的時機下，未來三五年以內(nèi)，代建市場的規(guī)模和容量空間一定是往上走的，會在現(xiàn)在的基礎上有明顯增加的過程。
「堅持輕資產(chǎn)、不出資的代建模式」
綠城管理在代建過程中，堅持不出資的財務底線。但是當前委托方“缺錢”的訴求日益增多，如何0出資來做好代建項目？
那就是，提供金融撮合服務，引入金融端參與項目。
綠城管理為有融資需求的項目積極提供金融撮合服務，探索與各類資方設立合資公司，實現(xiàn)批量落地項目。
△金融撮合推進代建項目模式
“在代建市場，綠城管理保持20%的市場占有率就可以了。更長遠的目標，綠城管理希望未來做成一個開放式平臺，實現(xiàn)從品質(zhì)立身、品牌溢價、信用賦能，到金融鏈接、平臺公司的戰(zhàn)略進階” 。在談及綠城管理未來的發(fā)展戰(zhàn)略時，李軍說到。
在訪談中李軍表示他是餓了么的高頻用戶，一直希望將外賣行業(yè)的透明平臺引入到代建中。比如餓了么的客戶需求、商家和騎手都具有多樣性，但是在標準的邏輯下，無論騎手的水平如何參差，在這個平臺上都能快速上手、并發(fā)揮價值。這是因為在規(guī)范化、透明化的平臺體系下，人為的經(jīng)驗差距、知識積累都能被抹平。
現(xiàn)在綠城管理的 “綠城M”APP的設計秉持著同樣的邏輯。從企業(yè)互訪溝通，再到團隊入駐，從定位訪談再到項目銷售，最后團隊撤場，整個代建的23個流程都面向委托方和項目團隊開放，項目處于什么節(jié)點，要做什么，結果是什么，都可以通過APP看到。
比如委托方要了解工程進度，不用跑工地，直接在APP就能看到工地現(xiàn)場實景；項目各類經(jīng)營數(shù)據(jù)也全部在上面展示，委托方可以直接點開查看，還可以對每個節(jié)點代建團隊的工作進行評分和反饋。
△“綠城M” APP界面展示
“綠城M” APP作為一個工具，成為綠城管理平臺化戰(zhàn)略的一大支撐。進入平臺模式后，綠城管理的盈利模式也會變得更加豐富。除了賺代建的錢，還可以賺業(yè)務流量、金融流量、資產(chǎn)管理的錢。
△綠城管理的終極戰(zhàn)略目標
當然，綠城管理做平臺，這是一個長期的過程。在這個過程中，需要企業(yè)進一步提升業(yè)務規(guī)模，對各個節(jié)點更加細化和標準化，實現(xiàn)資產(chǎn)的開發(fā)、變現(xiàn)、持有運營、增值等場景化服務，提升公司的全產(chǎn)業(yè)鏈服務價值能力。
